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  • 关于刷屏广告,我有特殊的写作技巧!
    作者:gh0759 / 2016-08-14 11:55 / 浏览次数:

    文案作为广告中的必要组成部分,一直以来都在广告界中占据着举足轻重的地位。无论是大家耳熟能详的杜蕾斯、江小白,还是网红猪场扎心界的巨头网易,都曾依靠文案完成过“刷屏级”的营销案例。

     

    虽然简单来说,文案只是文字的使用技巧,但想要写出爆款也并不容易。今天七爷便总结了一下在写作文案时的一些常用小技巧,熟练掌握这些,下一个爆款文案非你莫属!

     

     
     

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    明确品牌需求

     

    1、核心诉求。在撰写品牌文案时,我们需要明确的第一点便是广告的核心诉求,换句话说便是产品的核心卖点,以及品牌方想要传达给用户的核心内容。品牌想要表达什么,文案就围绕这一点来展开,而这一点也是品牌广告会进行持续强化的核心。例如:

     

    海飞丝:去屑


    美的风语者:无风感


    士力架:扛饿

     

    2、品牌调性。然后便是思考品牌的调性,品牌长久以来在用户市场中所打造的形象,以及用户对于品牌最直观的特征词汇,按照这些特征进行内容展开将会更容易被用户所接受。比如网易云的关键词:感性、走心;耐克的关键词:热血、运动等。

     

     

    网易云


    耐克

     

    如果品牌调性出现偏差,广告的风格便会让用户感到有些不适。简单来说,如果耐克变得伤感,文案变得很丧,而网易云每天像打了鸡血一般,这样的反差便会让人觉得很不适应。

     

    3、目标受众。目标受众说的并不是品牌的用户市场,而是广告的目标受众,换句话说,就是这支广告想要传达的目标群体。要知道有的品牌的用户分布是非常广泛的,就比如说淘宝,用户的生活环境以及年轻跨度都比较的大,所以很多时候广告的目标其实只是其中的一小撮人,所以就需要因地制宜。比如说淘宝网的宣传语是“淘,我喜欢”,但到了专门针对农村用户的农村淘宝,就变成了“生活要想好,赶紧上淘宝”。

     

     

    农村淘宝

     

    4、传播目的。最后便是本次广告的传播目的,要知道我们通常将广告分为:品牌广告和产品广告。一个主要是为了提升品牌影响力,另一个则是直接促进产品销量。一般来说,品牌广告便是利用优质内容打动用户,让用户产生共鸣最终对品牌产生好感,例如人人贷的《平凡英雄》;产品广告则是通过创意内容以及让利优惠提升用户的购买欲望,直接转化为销量,例如美的《水浒赚》。

     

     

    人人贷《平凡英雄


    美的《水浒赚


     

     

     
     

    2

     
     

    选择文案类型

     

    在做好前期的准备工作之后,接下来便是内容的制作。想要制作文案,便要思考清楚自己所需要的文案类型。而通常来说,我们将文案类型分为三种:

     

    1、叙述型。叙述型文案属于比较常见到的一种文案类型,通常是采用对话的语气去和用户进行沟通,可以是疑问的、逗比的,也可以是走心的、犀利的,直戳痛点的。这样的文案会显得比较平易近人,比较容易让用户接受信息。比如江小白文案:

     

     

    江小白表达瓶


     

    2、故事型。第二种便是故事型,鉴于人都喜欢听故事的共性,故事型的文案往往更容易引起用户的共鸣感,利用文案中所透露出的情绪引发用户的关注、参与以及传播。比较经典的便是蚂蚁金服的文案:

     

     

    蚂蚁金服《认真生活》系列文案


     

    3、特殊型。特殊型文案便是通过一些创意转折或者改编的形式制作完成,这样的文案一般都是脑洞大开,甚至不看到最后都不知道这是一支广告。比如此前很火的神文案《荔枝味的吻》,以及前不久朋友圈刷屏的《离婚通知》:

     

     

    朋友圈:离婚通知


     

     

     
     

    3

     
     

    常用文案技巧

     

    挑选好写作的类型,便可以开始文案的创作了,最后呢,七爷在告诉大家一些在创作时的一些小技巧,能够让你的文案如虎添翼:

     

    1、触碰人性。惠特曼《吸金广告》中指出,人类的需求可以被总结为8种基本欲望:①生存、享受生活、延长寿命;②享受食物和饮料;③免于恐惧、痛苦和危险;④寻求性伴侣;⑤追求舒适的生活条件;⑥与人攀·比;⑦照顾和保护自己所爱的人;⑧获得社会认同。这8种欲望创造了无数经典营销案例,它们都是消费者非常关心的需求点。只要在文字中完美体现这些任性需求,便能够很好的俘获用户的内心。例如:

     

     

    keep:自律给我自由


    神州专车:我怕黑专车

     

    宝马二手车经典广告:

     

    你知道你不是第一个,但是你真的很在意么?


     

    2、将品牌优势转化为用户利益。在宣传品牌优势的时候不能单纯的介绍自身如何专业,拥有怎样的实力,而是要将自身的品牌优势转化为用户的利益,就是告诉用户,我们可以帮你做到什么。比如搜狗翻译宝的广告:作为专注解决用户出境交流中的语言障碍问题的产品,搜狗翻译宝结合了搜狗神经网络机器翻译、语音识别、图像识别等多项技术,支持语音、图像翻译等多种翻译模式,提供中、英、日、韩、俄、德等18种语言互译....但你直接说这些,用户只会觉得不明觉厉,转眼就忘记了。于是搜狗翻译宝便把功能简单的总结为一句话“搜狗翻译宝按一下,走遍世界都不怕”简单好记,直接告诉了用户自己的作用。

     

     

    搜狗翻译宝


     

    3、添加视觉感。数据对于人类而言是抽象的,而对于抽象的事物人类的感知力并不强,所以把抽象的事物形象化,在用户大脑中形成视觉画面,能够更好的帮助用户进行理解。比如你说4G网与3G和2Gd的区别,如果你只是说最高下载速度是xxMbps,这样用户很难理解,但如果换一种方式,就会变得很直观:

     

     

    苍老师2G/3G/4G段子

     

    4、等量代换。等量代换大多则是用在用户对于产品认知不熟悉的情况下,帮助用户进行理解,并产品产生清晰的定位。比如说你再向外国人介绍QQ时,很多人不太明白它的作用,但你直接告诉他这个就是中国版的MSN便很容易理解了。曾经小米的新品发布会上,面对着德国品牌wiha制造的高端螺丝刀套装,很多人对于wiha这个品牌并不熟悉,相对的对于产品的质量也就存在很大的疑问。然而,雷军当时一句“螺丝刀中的劳斯莱斯”一锤定音,通过等量代换的方式,让用户瞬间对这款产品形成了清晰的定位。

     

     

    小米MIX2发布会现场截图

     

     
     

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    选择文案类型

     

    在做好前期的准备工作之后,接下来便是内容的制作。想要制作文案,便要思考清楚自己所需要的文案类型。而通常来说,我们将文案类型分为三种:

     

    1、叙述型。叙述型文案属于比较常见到的一种文案类型,通常是采用对话的语气去和用户进行沟通,可以是疑问的、逗比的,也可以是走心的、犀利的,直戳痛点的。这样的文案会显得比较平易近人,比较容易让用户接受信息。比如江小白文案:

     

    江小白表达瓶

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